Dans cet article, je vais partager certaines de mes meilleures stratégies de référencement B2B que j’ai apprises en travaillant dans un département marketing dynamique. J’étais en charge de la mise à l’échelle agressive des leads B2B pour la recherche organique en utilisant des stratégies avancées de marketing de contenu et des meilleures pratiques. J’ai suivi de près les rapports sur le trafic et les analyses de sites Web, les statistiques de marketing par courrier électronique et les positions de classement dans les moteurs de recherche. J’ai depuis monté mon agence de référencement SEO : Rankone.fr. Je vais partager les stratégies de référencement qui ont fonctionné pour notre entreprise B2B et ce qui ne l’a pas été

L’expérience utilisateur, la pertinence et l’intention sont essentielles pour une optimisation réussie du moteur de recherche B2B. La seule façon de gagner efficacement dans ces domaines consiste à utiliser un contenu cohérent et authentique qui répond aux questions que les gens recherchent réellement. 

Le référencement devrait jouer un rôle important dans votre stratégie globale de marketing B2B. Qu’il s’agisse de publier régulièrement des articles de blog sur votre site Web ou de créer du contenu vidéo pour votre chaîne YouTube professionnelle, le contenu est roi dans notre environnement numérique.

HubSpot appelle les prospects « inbound marketing » (marketing entrant) les opportunités que vous gagnez grâce au marketing de contenu et à l’optimisation des moteurs de recherche . Voici quelques-uns des clients potentiels de la plus haute qualité pour votre entreprise, car ils vous ont cherché en tant que solution à un problème spécifique.

Les stratégies de référencement B2B suivantes s’appuient sur les dernières mises à jour du système de classement de Google Machine Learning, en constante évolution, basées sur les résultats réels d’entreprises B2B.

Statistiques de référencement B2B révélatrices

• 93% des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche
• 57% des spécialistes du marketing B2B déclarent que le référencement génère plus que toute autre initiative marketing
• 47% des consommateurs consultent de 3 à 5 éléments de contenu créés par une entreprise avant de parler à un vendeur
• 72% des spécialistes du marketing en ligne décrivent la création de contenu comme leur tactique de référencement la plus efficace

À ce stade, je ne pense pas avoir besoin de vous vendre l’importance du référencement pour votre entreprise. Le marketing de contenu est l’une des choses les plus intelligentes sur lesquelles vous puissiez consacrer votre temps et votre budget de marketing, mais de nombreux spécialistes du marketing B2B se concentrent sur la mauvaise chose. À titre d’exemple, une entreprise B2B publie quotidiennement des articles de blog de 300 mots contenant des mots clés qui forcent le lecteur à proposer des fonctionnalités à leurs produits. Cela ne fonctionne tout simplement plus, et Google ne le classera pas.

Dans cet article, je ferai de mon mieux pour expliquer la nouvelle ère de la création de contenu et pourquoi cela fonctionne sur les moteurs de recherche plus intelligents d’aujourd’hui. Je partagerai également quelques conseils pratiques pour améliorer le référencement tout de suite à l’aide d’outils gratuits. Ce sont mes meilleures stratégies de référencement B2B pour 2019 et au-delà.

Stratégies de référencement B2B pour 2019

En guise d’introduction, je pense qu’il est important de discuter de l’état d’esprit et du comportement de l’acheteur B2B actuel. Ils sont plus autonomes et débrouillards que jamais. L’explosion de la recherche vocale et l’amélioration de la capacité de Google à comprendre les intentions de l’utilisateur ont fourni à vos futurs clients une quantité illimitée d’informations à portée de main.

Cela peut être une très bonne chose, mais le point clé à retenir est qu’ils contrôlent la situation. Les clients du commerce interentreprises (B2B) ne vont pas vous appeler et demander des informations sur vos services. En fait, vos clients potentiels ne sont probablement pas disposés à vous parler au téléphone. Eh bien, pas au début.

Vos futurs clients ne sont pas stupides non plus. Si vous publiez du contenu qui promeut votre entreprise d’une manière qui semble biaisée, cela laissera un mauvais goût dans la bouche de vos clients potentiels. Oui, vous devez présenter votre solution de manière convaincante, mais la plupart des spécialistes du marketing interentreprises sont trop agressifs quant à la manière dont leur contenu est écrit. En se concentrant sur la fourniture d’une valeur exploitable à la requête de recherche que l’utilisateur a «recherchée», vous bénéficierez de visites répétées, d’un temps passé plus long sur la page et de nombreux autres signaux que Google recherche pour classer le contenu.

Prenez ce post par exemple. Mon objectif est d’offrir le plus de valeur possible à ceux qui recherchent des « stratégies de référencement B2B » sur Google. Vous ne verrez pas ce mot-clé dans l’article de manière artificielle pour « jouer » aux moteurs de recherche. Un contenu de qualité permet de trouver le bon public si la pertinence et l’intention sont claires.

Nouveau pour le référencement? Consultez le guide du débutant de MOZ (en anglais)

L’importance de la visibilité et de la pertinence

Faire en sorte que votre entreprise apparaisse devant autant de globes oculaires que possible est évident, il n’ya rien de nouveau là-bas. Là où la plupart des spécialistes du marketing interentreprises se trompent, vous devez vous concentrer sur les avantages et les fonctionnalités de votre entreprise, plutôt que sur ce que leurs clients recherchent .

Des outils de recherche de mots clés tels que le plug-in Keywords Everywhere sur Chrome (j’utilise souvent celui-ci) vous donneront une idée générale de ce qui est recherché, mais le meilleur moyen de découvrir des idées est de consulter les «recherches suggérées» de Google qui apparaissent dans le bas de la SERP.

Vos prospects souhaitent explorer et analyser vos produits et services en ligne, à leur propre rythme. Après tout, vos produits commerciaux offrent une solution à un problème spécifique. En vous présentant à ces moments clés, lorsque les perspectives froides cherchent une réponse, vous pouvez être l’entreprise qu’ils contactent en premier.

Ne vous y trompez pas, vos concurrents investissent massivement dans le marketing B2B par la création de contenu et la recherche de mots clés. Ceux qui n’utilisent pas pleinement les outils et les stratégies disponibles manqueront d’innombrables opportunités de développement.

Votre site Web doit présenter à l’utilisateur un chemin clair pour vos solutions. Les problèmes rencontrés par votre acheteur idéal doivent être résolus à l’avance afin qu’ils puissent facilement voir comment votre produit ou vos services peuvent les aider. Les gens utilisent Google pour poser des questions. C’est le travail des sites Web de votre entreprise qui est la réponse qu’ils recherchent.

In-House vs. Embauche d’une agence

Vos positions dans les classements Google sont de la plus haute importance et les entreprises recrutent des équipes entières de professionnels pour surveiller et améliorer ces positions. Les techniques du «chapeau noir» qui fonctionnaient il y a des années n’ont plus aucune valeur pour les moteurs de recherche actuels. Les liens de mauvaise qualité, les réticences artificielles et les publications en tant qu’invités ne sont plus des méthodes que je suggère pour développer votre présence en ligne.

Le meilleur moyen de dominer l’optimisation des moteurs de recherche dans votre espace professionnel est d’avoir un plan de création de contenu stratégique comprenant un calendrier ou des publications régulières offrant une valeur considérable à vos lecteurs. Au fil du temps, vous serez reconnu comme une autorité dans votre espace et vous obtiendrez ainsi un meilleur classement (et des prospects de grande qualité).

Malheureusement, de nombreuses entreprises B2B ont pris du retard par rapport à leur stratégie de référencement et utilisent soit des méthodes anciennes, soit n’ont rien mis en place. Une agence de marketing numérique spécialisée dans le référencement est un excellent moyen d’accélérer les choses. Cela coûtera bien entendu beaucoup plus cher que les services internes de votre «gourou du référencement» résident, mais vous fera probablement économiser beaucoup d’argent au fil du temps.

En parlant de temps, je devrais mentionner que l’optimisation de votre site Web pour les moteurs de recherche est un processus lent. Des études ont montré qu’il pouvait prendre jusqu’à un an, voire plus, pour que des contenus de qualité soient découverts et classés organiquement sur Google. Et ce n’est que si le contenu est correctement optimisé pour la recherche en ligne et contient des informations précieuses.

Abandonnez les outils de recherche de mots clés pour Google

À ce stade, vous pensez probablement que je suis «partant déjeuner». Je ne dis pas que les outils de recherche par mot clé n’ont pas leur place dans le marketing B2B SEO, mais simplement qu’ils sont mal compris.

Ne vous méprenez pas, les outils de référencement tels que SEMrush, Longtail Pro et Keyword Everywhere (Gratuit) sont un excellent moyen d’étudier les volumes généraux de termes populaires. Ils peuvent valider vos hypothèses sur les mots clés à utiliser pour votre entreprise B2B. Le problème est que la plupart des spécialistes du marketing interentreprises considèrent l’information comme un évangile. En réalité, ces chiffres sont extrêmement approximatifs et ne doivent pas être utilisés pour prévoir le trafic réel.

En outre, consacrer trop de temps à la recherche de mots clés et à l’optimisation de votre contenu peut transformer votre écriture en quelque chose qui offre moins de valeur au lecteur. Un exemple est la densité de mots clés. Cette métrique de référencement à l’ancienne a beaucoup moins de valeur aujourd’hui, alors que Google continue à améliorer ses capacités d’apprentissage automatique afin de mieux comprendre les intentions de l’utilisateur.

Moyens pratiques d’ajouter de la valeur à votre contenu

Google vous fournit des informations puissantes sur ce que les utilisateurs recherchent dans votre sujet. Les méthodes décrites ci-dessous permettent à votre message de se démarquer de la concurrence en ajoutant exactement ce que les utilisateurs recherchent. C’est également totalement gratuit, c’est pourquoi je ne pense pas qu’un abonnement à un outil de recherche de mots clés coûteux vaut de l’argent.

Les suggestions de saisie automatique de Google vous donnent un aperçu des termes les plus populaires liés à votre mot clé principal. Dans l’exemple ci-dessous, vous verrez que c’est probablement une bonne idée de couvrir des éléments tels que les « nouveaux sites Web » et les « petites entreprises » dans votre contenu. Un article qui parvient à répondre à un large éventail de questions sur un sujet est un bien meilleur changement de destination sur la page 1 des résultats de recherche.

Utilisez des suggestions de saisie automatique pour créer un message plus complet

Vous avez peut-être remarqué les informations supplémentaires affichées à côté des expressions-clés. Cela provient du plug–in Keywords Everywhere Chrome , et il est totalement gratuit. Je recommande d’essayer cet outil, car il ajoute des numéros de recherche perspicaces (bien que vagues) à côté des requêtes de recherche.

Ensuite, consultez les recherches associées, il s’agit de la section qui apparaît au bas du SERP (page de résultats du moteur de recherche). Cette liste comprend encore plus d’idées pour du contenu supplémentaire. N’ajoutez pas simplement des éléments de ces listes pour les ajouter, analysez l’intention de l’utilisateur et décidez si ce sujet a du sens pour votre idée principale.

Ajouter du contenu couvrant les requêtes vues dans les «recherches connexes» à votre sujet principal peut ajouter une valeur supplémentaire à votre message.

Investissez du temps et de l’argent en collectant des critiques et des témoignages de clients

Les avis et témoignages de vos clients existants ne sont plus simplement un «extra» agréable à utiliser dans le processus de vente. Ils constituent une partie essentielle de votre existence en ligne et peuvent faire la différence entre l’atteinte de votre prochain client et la perte de celle-ci au profit de votre concurrent.

Dans le monde B2B, les premiers achats sont beaucoup plus longs pour les clients que pour les clients B2C. Cette activité consiste à rechercher votre entreprise, à comparer les prix avec vos concurrents et à lire des critiques et des témoignages de clients. Les acheteurs B2B d’aujourd’hui sont bien informés sur votre secteur et disposent de beaucoup de ressources grâce à un monde numérique d’informations instantanées.

La visibilité de votre marque au cours de cette étape du parcours client est essentielle à votre succès marketing. Premièrement, vous avez besoin de vos clients potentiels pour vous trouver, ensuite, vous devez vous assurer que ce qu’ils trouvent est exact et précieux. Si votre entreprise manque de «preuves sociales» telles que des critiques honnêtes et des témoignages de clients, faites-en une priorité absolue de votre plan de contenu pour l’année.

Évitez le «tapis roulant» des médias sociaux

(Presque) tout le monde aime passer du temps sur les médias sociaux. Le partage de contenu sur Facebook, Twitter et Instagram est un excellent moyen de promouvoir votre contenu et de générer de nouvelles pistes de vente, n’est-ce pas? Faux! Allez-y et jetez un coup d’œil sur le nombre réel de visiteurs qui visitent votre site Web par ces canaux, et vous risquez d’être surpris.

9% de votre trafic total vaut-il 30% de votre temps? Organic Search est l’endroit où il se trouve!

Les publications sur Facebook et Twitter durent très peu de temps, jusqu’à leur disparition définitive. Le trafic qui clique sur votre site Web et quitte la plate-forme est limité et meurt avec la publication. Le partage sur ces plates-formes présente toujours un intérêt, mais pas autant que le pensent les spécialistes du marketing interentreprises.

Pinterest (oui, Pinterest) et YouTube sont de meilleures options pour le trafic à long terme, car ils sont basés sur un moteur de recherche. Youtube a un potentiel de croissance considérable en matière de référencement grâce à ses algorithmes de recherche avancés qui reflètent Google lui-même. L’ajout de contenu vidéo à vos messages écrits est recommandé.

Si vous n’êtes toujours pas convaincu que la majorité de votre partage de médias sociaux organiques (la publicité sociale payée est un autre animal) est une perte de temps, comparez votre trafic de recherche organique à votre trafic social dans Google Analytics. Si vous pouvez justifier de passer une heure à partager sur les médias sociaux plutôt que de créer un nouveau contenu de blog, allez-y.

Dernières pensées

Le référencement est une activité importante et il existe de nombreux «experts» qui vous indiqueront comment s’y prendre. Le but ultime que j’espère atteindre avec cet article est que vous vous concentriez sur la création d’un contenu authentique, de qualité et très exploitable, qui serve au mieux les personnes à la recherche de requêtes relatives à votre entreprise.

C’est ridicule d’écrire ça, parce que c’est tellement évident. Mais tant d’entreprises B2B se sont trompées!

Passer plus de temps:

• Construire un calendrier de contenu
• Utilisation des conditions suggérées par Google
• Considérant l’expérience utilisateur
• Ajouter de la valeur à l’industrie
• Création de contenu vidéo pour vos publications

Passez moins de temps:

• Utilisation des outils de recherche de mots clés
• Essayer de « jouer » les moteurs de recherche
• Copier ce que font les autres
• Partage sur les médias sociaux

Faites moins attention aux stratégies de référencement à l’ancienne qui fonctionnaient dans le passé, telles que la création de liens. Tout ce qui tente de jouer avec l’algorithme de classement de Google est voué à l’échec. Les médias sociaux n’envoient pas le trafic sur votre site Web comme auparavant, ajustez le temps que vous passez sur cette stratégie en conséquence.

En 2019 et au-delà, un contenu pertinent et utile répondant à une question figurera en tête des résultats de recherche.